度數(shù)輕、價(jià)格輕、形象輕、推廣輕的“四輕化”白酒產(chǎn)品，是否會(huì)成為中國(guó)酒業(yè)的主流？

極致輕度化白酒集中面世

2025年，以國(guó)窖1573的極致“低度”為開(kāi)端，中國(guó)名酒似乎一下子就進(jìn)入了“低度化、年輕化”的“輕”時(shí)代。

在6月27日舉行的“瀘州老窖2024年度股東大會(huì)”上，瀘州老窖集團(tuán)（股份）公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼表示，企業(yè)已研發(fā)出28度國(guó)窖1573，同時(shí)，16度、6度產(chǎn)品正在測(cè)試中。

一石激起千層浪，對(duì)于28度、16度乃至6度的產(chǎn)品，業(yè)界有觀點(diǎn)將其視為“激進(jìn)式”降度，甚至對(duì)其還能否被稱為“白酒”，也是議論紛紛。

不過(guò)，來(lái)自行業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑和反對(duì)之聲，不僅沒(méi)能阻擋住瀘州老窖的腳步，也同樣沒(méi)能阻擋住其他白酒企業(yè)的腳步——許多企業(yè)先于國(guó)窖1573推出輕度化產(chǎn)品。

到了8月，有三大名酒企業(yè)不約而同地推出多款新品，均指向“輕”度化特征。

8月19日，“古井貢酒·年份原漿輕度古20”在沈陽(yáng)正式發(fā)布，度數(shù)為26度，定位古井貢酒年輕化戰(zhàn)略的主打產(chǎn)品、直接觸達(dá)Z時(shí)代的新白酒，以“悅己、輕度、混飲”為特性，通過(guò)產(chǎn)品與場(chǎng)景的雙重創(chuàng)新，搶占年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

8月26日，29度的“五糧液·一見(jiàn)傾心”在五糧液京東、天貓、唯品會(huì)、抖音官方旗艦店等平臺(tái)開(kāi)啟預(yù)售，并官宣鄧紫棋為產(chǎn)品全球代言人。

8月30日，舍得自在新品發(fā)布會(huì)暨京東首發(fā)簽約儀式在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)舉行，舍得自在正式上市，零售價(jià)為329元/瓶，酒精度為29度，主打“輕負(fù)擔(dān)、更醇柔”，并在京東平臺(tái)開(kāi)啟首發(fā)預(yù)售。

三款新品集中發(fā)布，代表了白酒企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的新趨勢(shì)。值得注意的是，這三款產(chǎn)品的度數(shù)，均未超過(guò)30度，比之此前動(dòng)輒53度、52度的白酒主流產(chǎn)品，可謂天壤之別。

其中，古井貢酒在行業(yè)首創(chuàng)“輕度”概念，以“輕度古20”回應(yīng)消費(fèi)者飲酒體驗(yàn)新需求；而五糧液官方戰(zhàn)報(bào)稱，“五糧液·一見(jiàn)傾心”在上市60天內(nèi)，銷售額突破1億元，證明了其年輕化戰(zhàn)略的成效。

作為首先投下極致低度化震撼彈的國(guó)窖1573，其所提及的28度、16度、6度產(chǎn)品雖未正式上市，但其38度產(chǎn)品行銷已久，市場(chǎng)表現(xiàn)良好，也足以說(shuō)明瀘州老窖在“輕”上的功力。

四“輕”成為名酒新品標(biāo)配？

名酒新品集體趨向20度-30度區(qū)間，以極致輕量化的度數(shù)、價(jià)格、形象、推廣，開(kāi)風(fēng)氣之先，這是否也代表了未來(lái)白酒業(yè)的整體發(fā)展潮流？

●度數(shù)輕——這批名酒新生代產(chǎn)品，都實(shí)現(xiàn)了跨越式降度，從過(guò)去的50度+，降到了30度以下區(qū)間，其降幅之大，年輕化意愿之強(qiáng)，都為白酒發(fā)展史上所罕見(jiàn)。

待上市的瀘州老窖系列新品，以28度、16度、6度的極致表現(xiàn)先聲奪人；首創(chuàng)“輕度化”概念的古井貢酒，則以26度新品面世；在低度化領(lǐng)域底蘊(yùn)深厚的五糧液，則推出了29度新品；以老酒為推廣概念的舍得新品，同樣定在了29度。

●價(jià)格輕——比之此前名酒主流產(chǎn)品雄霸千元檔的狀況，這批面向年輕世代的“輕”量化產(chǎn)品，價(jià)格已經(jīng)頗為親民。

“舍得自在”新品官方零售價(jià)為329元/瓶；“五糧液·一見(jiàn)傾心”錨定300元-400元價(jià)格帶，卡位中高端年輕消費(fèi)市場(chǎng)，兼顧“悅己自飲”與“禮贈(zèng)社交”場(chǎng)景；“輕度古20”的價(jià)位，同樣鎖定在了300元以上區(qū)間。

“白酒年輕化，其實(shí)也伴隨著價(jià)格的年輕化?！本祁悓＜?、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為，價(jià)格的輕量化也是年輕化的重要一環(huán)，因?yàn)楸戎谡?wù)、商務(wù)宴飲用酒群體，年輕消費(fèi)群體的“小酌”“悅己”負(fù)擔(dān)不起更貴的產(chǎn)品。輕量、高頻次，必須與輕量化的價(jià)格相適配。

●形象輕——酒體的輕化與形象的輕化相伴。

“輕度古20”被視為對(duì)“古井貢年份原漿”厚重傳承的輕盈破界，例如，其盒體采用極簡(jiǎn)卡盒設(shè)計(jì)，摒棄冗余元素，聚焦品名傳遞“悅·輕度”體驗(yàn)，于留白中透出東方意蘊(yùn)，盡顯高端大氣之感，滿足了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)高端白酒產(chǎn)品的期待。

“五糧液·一見(jiàn)傾心”除了29度柔和口感以外，以天青色包裝打造新穎形象，并邀請(qǐng)歌手鄧紫棋作為全球代言人，傳遞“享青春，我樂(lè)意”的品牌主張，將白酒從“應(yīng)酬符號(hào)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒榫w伴侶”。

●推廣輕——這些新白酒，在傳播、推廣以及渠道上，盡顯“輕”化一面。

例如，在傳播上，“輕度古20”配合短視頻共創(chuàng)大賽，而在渠道上，則與京東合作。京東集團(tuán)副總裁趙煜表示，京東將整合全域資源，從精準(zhǔn)營(yíng)銷、極速物流、共建會(huì)員體系沉淀用戶及AI技術(shù)提升互動(dòng)體驗(yàn)等方面，為新品提供全方位支持。

29度五糧液·一見(jiàn)傾心打破了傳統(tǒng)層級(jí)分銷模式，構(gòu)建“線上直營(yíng)、電商優(yōu)先”的銷售體系，同時(shí)，線上營(yíng)銷結(jié)合“裂變”式銷售。

以“輕”贏未來(lái)？

主攻低度化的“輕”白酒，已經(jīng)成為市場(chǎng)新潮，那么，它們會(huì)不會(huì)成為下一階段的主流？

除了“五糧液·一見(jiàn)傾心”在60天內(nèi)銷售額突破1億元之外，29度“舍得自在”于8月30日在京東平臺(tái)開(kāi)啟首發(fā)預(yù)售，36小時(shí)銷售訂單突破1.2萬(wàn)單。

實(shí)際上，這些四“輕”化的白酒新品研發(fā)，是基于市場(chǎng)已經(jīng)逐漸形成的消費(fèi)需求而來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示，低度白酒的市場(chǎng)規(guī)模從2020年的約200億元增長(zhǎng)至2024年的570億元，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)低度酒市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2025年低度酒市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）約25%。

在部分市場(chǎng)，低度化的白酒有后來(lái)趕超之勢(shì)，尤其在華東、華北等傳統(tǒng)低度酒消費(fèi)市場(chǎng)，低度白酒占比已達(dá)70%-80%，并逐漸滲透至高端宴席和商務(wù)場(chǎng)景。

低度化的核心是年輕化。相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，年輕化已經(jīng)成為酒業(yè)的主要發(fā)展潮流——在60后、70后消費(fèi)者逐漸隱去的時(shí)刻，80后、90后乃至00后消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)主流，他們的個(gè)性化特征、他們對(duì)于酒類產(chǎn)品的功能性需求、他們的情感、情緒需求，都需要企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)加以觀照。

從消費(fèi)場(chǎng)景上來(lái)看，酒類消費(fèi)從傳統(tǒng)酒桌延伸至更豐富的個(gè)人與社交空間，與老一代消費(fèi)者關(guān)注場(chǎng)面、關(guān)注氛圍相比，年輕一代消費(fèi)者更為追求個(gè)人感受與個(gè)人情感需求，這自然讓酒體從適合集體化社交場(chǎng)合的“濃烈”，向著更符合個(gè)人獨(dú)酌、三兩好友相聚的“微醺”轉(zhuǎn)變。

在這種態(tài)勢(shì)下，度數(shù)輕、價(jià)格輕、形象輕、推廣輕的新白酒，就成為首選。

這些今年上市的新品，其酒精度普遍在40度以下，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的52度等高度白酒。

無(wú)論是產(chǎn)品命名（如“一見(jiàn)傾心”），還是包裝設(shè)計(jì)（如流光漸變瓶），都顯示出酒企希望與新一代消費(fèi)者建立情感連接，打破傳統(tǒng)白酒的刻板印象。

此外，這些“輕”化白酒的潮流，實(shí)際上也對(duì)企業(yè)的釀造工藝、包裝設(shè)計(jì)以及推廣、營(yíng)銷能力提出了新的要求，這也意味著，市場(chǎng)將啟動(dòng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰。